El segmento GLBT -10 millones de personas en AL- es prácticamente ignorado por las marcas, algo que no sucede en EEUU o Europa. Ahora lanzan un estudio para fomentar su expansión en Latinoamérica.

Buenos Aires es la ciudad elegida para el lanzamiento del primer Estudio de Marketing Gay, Lésbico, Bisexual y Trans (GLBT) que se realiza en Latinoamérica. La investigación comenzará en enero de 2010 y si bien Argentina iba a ser el epicentro, sus alcances se ampliaron a Chile, Brasil y Uruguay. Estará a cargo de Gnetwork360, empresa argentina dirigida por Pablo de Luca y Gustavo Noguera, líder en Encuentros y Networkings de negocios para el mercado GLBT en asociación con "Out Now", consultora dirigida por Ian Johnson, autoridad mundial en lo que respecta a marketing gay cuya firma trabaja con empresas como Hilton Hotels, IBM, Toyota, Lufthansa y Citibank entre otras.

Porción que pesa
Para dar un marco al mercado en cuestión, las cifras más conservadoras para determinar cuántos gays hay en una población indican que estimativamente el 6% de los adultos -personas de 18 en adelante- es GLBT. En enero y febrero se recolectarán los datos, luego vendrá el análisis y los resultados se presentarán el próximo julio. “Metodológicamente, el 95% serán encuestas online a través de diferentes redes que representan al segmento en cada uno de los países, en un segunda etapa, pensamos trabajar en cada uno de los países con focus groups donde en base a la información obtenida armaremos estudios más a medida de lo que las empresas demanden o lo que emerja como importante” aclara De Luca. “Tenemos un plus, el hecho de poder analizar las características propias de cada país -apunta Noguera- saber cuán parecidos o diferentes somos dentro de la región y adecuar las estrategias a eso”.

GLBT: segmento inexplorado
De Luca y Noguera empezaron hace unos cuatro años con una guía turística para el gay que visita Buenos Aires, descubriendo que nadie se ocupaba localmente del marketing para el segmento. “Viendo lo que pasaba en el exterior decidimos volver y replicarlo. Armamos un pequeño networking pensando que vendrían pocas personas y ahí nos dimos cuenta del potencial del mercado. Actualmente nuestros encuentros anuales congregan unas 700 empresas” apunta De Luca. A partir de allí se fue gestando la idea de explorar el mercado, para dar un marco de referencia al negocio. “Hay muchos gerentes tomando decisiones sobre el mercado GLBT y necesitan cifras para equivocarse lo menos posible. Ian, que fue disertante del último G network, fue el que nos propuso asociarnos y hacer un estudio en conjunto, sumamos entonces la capacidad operativa nuestra de networking a nivel regional con la trayectoria de más de 20 años de él abordando este mercado en diferentes regiones del mundo” agrega.

Buenos Aires: gay-friendly
“Sabíamos que podíamos posicionar a Buenos Aires como referente del segmento y trabajamos desde nuestros encuentros en eso –explica Noguera- A nivel legislativo puede que no se haya conseguido demasiado, pero a nivel cotidiano, Buenos Aires es una ciudad donde se pueden sentir más cómodos incluso que en otros países. Tiene la cultura, tasa de cambio favorable, vida nocturna y adicionalmente en esta última década hay un desarrollo de la tolerancia mayor a la habitual”. La apertura también se atribuye a los cambios luego del 2001. “Post crisis el Turismo se abrió como posibilidad de ingresos para muchos, si tenías que atender un cliente gay –y hablamos de un 20% del turismo que llega en general- abrís la mente” sentencia De Luca.

Apuesta segura
Noguera y De Luca estiman que el nicho no tiene explotado ni un cinco por ciento en la región. “Hace unos diez años que en EEUU o Europa marcas de primera línea están haciendo acciones, pero acá no, ni cosmética ni tecnología ni indumentaria, las aerolíneas quizás sean las únicas en la región que se han empezado a mover un poco, estamos seguros que cuando tengan números concretos que justifiquen en sus estrategias las acciones, lo harán” afirma De Luca. La lectura parece ser que a pesar de las dudas, los que los que apuesten primero van a ganar doble, porque el segmento se muestra leal a las marcas que siente que lo representa. “Somos leales, pero para lograrlo tenemos que sentir de verdad que nos hablan a nosotros, no llevarse por supuestos o que nos confundan con cosas que no somos” enfatiza. Es por ello que la investigación enfoca también los asuntos sociales: cómo salir del closet en el ámbito laboral, violencia, acoso, filiación política, creencias religiosas, duración de las relaciones, estilo de vida, consumo, niveles de ingreso y educación.